営業マンとマーケターは共存できない？対立する理由と連携させることで生まれるメリットをご紹介

マーケティング部門と営業部門を連携させることで、企業は多くのメリットを手にすることができます。しかし「企業の成長」を目標とするマーケティング部門と営業部門が対立してうまく連携できないことが珍しくないため、連携に踏み切れない企業も少なくありません。中には、「営業部門がすでにあるのに、なぜマーケティング部門が必要なの？」と疑問を持つ人も多いでしょう。マーケティング部門と営業部門の連携は、企業が競争率の激しい市場の中で価値を獲得するために不可欠と言っても過言ではありません。では、そもそもマーケティングと営業の違いとはどんなものなのでしょうか？今回は、マーケティングと営業の違いや連携させることで得られるメリットについて解説致します。

営業の特徴とは

まず初めに、営業の特性を解説いたします。営業は、マーケティングと同じく商品を販売し企業側に利益をもたらすために不可欠な存在です。相手が企業ならBtoB、消費者ならBtoCで自社の商品やサービスを販売し売上の獲得を目指します。マーケティングとの大きな違いは、「目の前にいる顧客に製品を販売すること」です。また市場全体を把握している営業は少なく、週や月単位でノルマを競うために努力をするため短期的な利益ばかりを追求している傾向が強いのも特徴です。

具体的な仕事内容

営業の具体的な仕事内容は下記の4つになります。

・営業先の検討 ・営業活動・商談の成立 ・製品の受注・手配 ・アフタフォロー

仕事内容は、昔から変わっていません。電話やメールなどで自社の製品やサービスを顧客にアプローチし、前向きに検討する企業や消費者にアポイントを取って商談に持ち込みます。商談が始まれば、顧客のニーズや希望にできる限り寄り添いながら、好印象や信頼を構築します。一般的に初めの商談では、相手も少なからず警戒しているので購入を促しません。

数回の商談を重ね、一緒に課題解決について考えながら自社の製品を売り込んでいきます。購入の後押しをし、クロージングを行って商談を成約に導くのです。ただ営業だけだと事前情報が少ないため、商談のアポイントを取った顧客の中には思う以上に契約をする気がないという場合があります。

必要なスキル

営業はマーケティングと違い、直接顧客に商品やサービスを売り込むことが仕事です。そのため、対話することで販売や契約につなげるため、話し上手でなければ務まりません。またただ話し上手なだけが営業に向いているという訳でもなく、適度なタイミングでの相槌や顧客の話を聞く姿勢を示すなどの傾聴力も重要になります。営業は、会社の顔でもあるので自社の商品やサービスに詳しくなければなりません。

質問をしたのに満足のいく回答がすぐに返ってこないのであれば、信頼を得るのは難しいと言えるでしょう。顧客の悩みや現状の問題を聞き取った上で、解決策を見出さなければならないためコミュニケーション力や洞察力なども求められます。またどんなに人が良い人物でも、話してみなければ人となりはわからないため印象が大切になります。特に営業は第一印象が命ですので、清潔感や親しみやすさなども必要になるでしょう。

活動の役割

営業は、商品と顧客の橋渡し役とも言うべき存在です。営業先の検討から始まり、自社の製品やサービスを売り込むことはもちろん受注や手配、アフタフォローも一手に引き受けます。商談成立後も滞りなく顧客にサービスが提供できるように尽力するのも営業の大切な役割の一つです。営業方法は企業によって異なりますが、既存顧客を定期的な営業をかけるルート営業や新規顧客の獲得のために飛び込み営業をする企業もあります。

マーケティングの特徴とは

マーケティングは、営業部門のサポート役として市場や顧客を調査し製品を売りやすい状況を作ることを目的としています。市場調査やプロモーション活動はもちろん、販売促進やブランディングなどマーケティングの活動は多岐に渡ります。製品やサービスの商談を成立させ利益をあげることを目的とする営業とは違い、マーケティングはいかに顧客が自社の製品を買いたいと思ってもらえる環境を作るのか、そのためにはどんな活動をすべきなのかを模索します。

製品・サービスを売りやすい環境を作り企業の利益につなげやすくする活動であるため、営業のアシストをする役割だと考えて良いでしょう。昔と比べて、テレビCMなどを繰り返し放送をしなくても、SNSやメールなどで企業と顧客の接点を作ることが可能になりました。企業によっては、商談の契約に限りなく近いところまでマーケティング部門がアシストする企業もあるようです。

具体的な仕事内容

マーケティング職の主な仕事内容は下記の4つになります。

・市場調査と分析 ・商品・サービスの企画 ・営業の企画 ・効果的な宣伝や広告

マーケティングでは自社が提供できる製品やサービスの特性を理解した上で顧客のニーズや希望を徹底的に分析・把握しなければなりません。その上で既存の顧客もしくは潜在的顧客の購買意欲を今以上に高めるため、宣伝やプロモーションといったマーケティング戦略を立案・実行に移します。実際に製品を作ったり売り込むのは別部門の担当ですが、顧客のニーズに合った製品づくりのために企画・開発部門に情報を共有することもあるでしょう。営業とは違い、マーケティングは顧客との継続的なコミュニケーションを取る必要があります。信頼と購買意欲を高めた顧客を営業部門につなげていくまでがマーケティング部門の役割です。

必要なスキル

マーケティングでは顧客のニーズを分析・把握し自社製品をいかに売りやすくするにはどうしたら良いのかを模索します。そのため、情報収集力や分析力などが大切になってくるのです。またより製品・サービスを売れるようにするための企画力や思考力、判断力も重要になります。長期的な利益を安定的に生み出すためにもマーケティングでは、多角的な観点から物事を見て論理的に判断しなければなりません。データを読み取る力と柔軟な思考力も必須となります。

活動の役割

マーケティング部門の役割は、市場の状況や顧客の求めているニーズを把握し「製品・サービスを売りやすい仕組みを作ること」になります。業務は多岐に渡りますが、集めた情報を分析し製品やサービスのPRや販促を行い、状況を見ながらさらなる売り上げをアップさせるための戦略を練らなければなりません。自社ブランドの製品を市場に出し利益を得るためには、企画・商品開発・生産・営業・販売などの多様な機能を有していなければなりません。マーケティング部門は、そんな複雑な各機能を統合する役割にあるのです。

マーケティングと営業の違いとは

せっかくマーケティング部門を設置しても営業部門との対立で十分にその真価を生かしきれていないであれば、残念なことです。では目的は同じでも活動そのものが違うことで対立しやすいマーケティング部門と営業部門の大きな違いとは、どういったものなのでしょうか？違いは、全部で3つあります。

リサーチの対象が異なる

マーケティング部門と営業部門は、どちらも製品を売るためにリサーチを行いますがリサーチ対象が根本的に異なるのが特徴です。人と話をすることで成約に繋げる営業側のリサーチ対象は、顧客に絞られています。これに対してマーケティング部門のリサーチ対象は、特定の人物を対象としていない市場そのものです。自社の製品・サービスに興味を持っていそうな見込み客のいる市場にアプローチをすることを目的としています。

市場全体をリサーチ対象としているマーケティングと比べると、営業のリサーチ対象は極一部ということになるのです。しかし市場全体を把握していれば、部分的な顧客を蔑ろにして良いというわけではありません。また営業であっても市場に関するデータを把握しておくことはとても重要です。対象が全体と一部分という違いから、マーケティング部門と営業部門は対立が起こりやすいと言えるのです。

業務内容が異なる

マーケティングは、自社製品をより売れやすくするための仕組みや認知度のアップを業務目的としています。市場や顧客との間に信頼関係を構築し、「この会社の製品だったら間違いない！」といったブランド力の強化なども意識します。より良い関係を築ければ、営業部門が多額のコストを投じなくても成約を増やすことができるからです。評判が広まれば、新規顧客の獲得も期待できます。

マーケティングが顧客との関係性を重視している反面、営業は顧客からの契約獲得を目的としています。顧客との間に信頼関係を構築することは不可欠ですが、マーケティングほど長期的ではありません。また営業部門の業務は、成約が決まれば瞬時に売り上げに反映されることが特徴です。しかし利益を上げるためとはいえ、顧客側から見れば成約目的の営業の印象は決して良くありません。目先の利益よりも目の前の関係性を重視するといったマーケティングの考え方をつけることも、営業にとって大切になります。

期間の視点が異なる

市場や顧客との信頼関係を保つ戦略を練るマーケティング部門は、どうしても長期的な視点を必要とします。対して営業部門は企業の利益確保のために成約を獲得しなければならないため、短期的な視点になりがちです。もちろん営業であっても顧客とより良い関係を築くのは今後のためにもとても重要であるため、長期的な視野も大切にすべきと言えます。担当している顧客の情報を踏まえた上で、短期的もしくは長期的なのかを判断し臨機応変な対応を求められることもあります。

なぜマーケティング部門と営業部門は対立してしまうのか

営業部門もマーケティング部門も目的は「自社の商品・サービスの売上をアップさせ企業の成長を促すこと」になります。しかし実際にマーケティング部門の設置に迷っていたり設置しても足で売上を獲得している営業部門とデータを分析するマーケティング部門が、対立関係にある企業も多い傾向にあります。

しかし、国内市場が飽和状態で熾烈な競争が激化している現代社会で、会社の中の部門同士が対立し足を引っ張り合っている状況というのは看過できない問題です。では、なぜそもそも営業部門とマーケティング部門は対立しやすいのでしょうか？原因を探ってみると、誤解や理解の無さがほとんどだと言えます。

＜営業部門＞

・マーケティング部門は、実際の現場を何も知らない ・マーケティング部門が、よくわからない顧客ばかり送ってくる ・売上アップに直接貢献しているわけでもないマーケティング部門が指示ばかり出してきて偉そう ・マーケティング部門が予算に合った成果を出しているとは思えない

＜マーケティング部門＞

・営業部門の連絡が遅いせいで、せっかく育てた顧客が無駄になる ・目先の数字ばかりを目指しているせいで、顧客が本当に求めているニーズを理解していない ・営業部門のサポートをしているのに、自分たちだけが利益を上げているかのようにふるまっているし日頃から感謝がない ・週や月毎の数字ばかりを追って、中長期的な利益について考えてくれない

お互いの不満を見比べてみると、相互理解が十分ではないことがうかがえます。知らないということは、無用なすれ違いや思い込みを生む原因に十分になり得るので速やかな改善が不可欠と言えるでしょう。

マーケティング部門と営業部門を連携させることで生まれるメリットとは

マーケティング部門と営業部門の連携がうまくいかないのは、企業にとってとてももったいないことです。誤解を解き対立を失くしてマーケティング部門と営業部門の連携が深まれば、さらなる収益拡大や新規顧客の獲得に繋がるからです。では具体的にどのようなメリットが生まれるのでしょうか？

業務の効率が上がる

営業部門とマーケティング部門の連携が不十分な場合、どうやっても業務の効率はアップしません。それぞれがバラバラに動いてもお互いの強みを高められないからです。営業部門がどれだけアポイントを取って商談に臨んだとしても、確度の低い顧客ばかりでは商談が成功する確率は低いと言えるでしょう。反対にマーケティング部門が市場を調査・分析し見込み客を育てても、営業部門からの連絡や対応が遅ければ購買意欲が失われて企業が成長するチャンスを逃してしまいます。複数の営業担当が同じ顧客に連絡をしてしまい、効率化が図れないといったことも考えられるのです。

連携がうまく取れていればマーケティング部門はより確度の高い顧客を担当営業に引き継ぎことで、何度も顧客の下に足を運ばなくとも商談を成立させることができます。反対に営業が現場で得た情報をマーケティング部門に伝えることで、よりマーケティングの精度を上げることにつながります。自社の製品やサービスの売り上げを今まで以上にアップするにはマーケティング部門と営業部門の連携は不可欠になるのです。連携のメリットを提示することで、両者の溝を埋め対立を失くすことが重要になります。

機会損失が減少する

マーケティングは顧客が喜ぶことを求め、育てることを目的としています。しかしせっかく育てた顧客を営業部門に引き継いでもタイミング良くアプローチしてくれなければ、今まで費やしたものが全て無駄になってしまいます。営業がやっと顧客に連絡をとった時には、すでに他社の製品を検討し始めていたり購入意欲が低下したりしてしまえば大きな機会損失を招くことになります。マーケティング部門と営業部門の軋轢を悪化させてしまう原因にもなるでしょう。機会損失を出してしまうことは、企業側にとっても大きな損失です。マーケティング部門と営業部門の連携ができていれば、機会損失を減らしより高い利益を得ることにつながります。

顧客からの信頼感の獲得と商談が成功しやすくなる

マーケティング部門が育てた顧客を営業部門に引き継いだ後、さまざまなアプローチを経て成約に至ります。マーケティング部門が事前に「顧客にどういったアプローチをしたのか」「反応はどのようなものだったのか」「どのようなことを問題視しているのか」をあらかじめ営業部と共有しておけば、営業部から顧客への提案がより具体的で効果的なものになり得ます。新たに得た情報をマーケティング部門と共有することで、今後の商談に生かすことも可能になるでしょう。情報共有や対応がしっかりしているため顧客側からの信頼も勝ち取り、成約につながりやすくなると言えます。

マーケティングと営業の戦略の違い

マーケティングと営業では、戦略に大きな違いがあることが特徴です。マーケティングは製品が売りやすい仕組み作りを目的としており、営業は顧客の獲得が最優先としています。では、役割が違うマーケティングと営業の戦略の立て方にはどういった違いがあるのでしょうか？

マーケティング戦略

マーケティングの戦略の立て方の特徴として、現在のトレンドや時代の流れを把握しそれに沿った宣伝やPRの企画を練る必要があります。現在需要があるものの把握はもちろん、今後の流行を予測して今後需要が出てきそうなものを模索し戦略を立てることも重要です。さらに自社ブランドに対する付加価値を付けることも大切になります。顧客のロイヤリティを獲得し、自社ブランドに対する信頼を得られれば目には見えない価値を提供できるようになります。

また顧客から見た製品・サービスのイメージも蔑ろにできません。「価格と品質は合っているか」「商品までのアクセスはスムーズか」「使い勝手やシーンにマッチしているか」なども売り上げアップにつながるため、分析が必要になります。イベントやキャンペーンなどによる認知向上はもちろん、クーポンやお得なニュースの発信をすることでより多くの顧客にアプローチをすることも今後の企業の成長に関わってくるでしょう。

営業戦略

営業は顧客との商談を成立させ売上アップが最優先とするため、戦略も効率的な販売方法に重きを置いています。主に、他企業との違いや優位性を示すことと顧客が悩んでいる問題の解決や需要に寄り添った提案を行います。どんなに良い製品やサービスでも、ニーズと合わなければ成約には至りません。

利益ばかりで顧客の悩みに寄り添い、問題解決や需要の合致がなければ信頼関係を築くことは難しいと言えます。時には長期的な視点も必要な営業ですが、扱う製品によって何パターンも戦略を用意し臨機応変に対応する必要があります。

マーケティング・営業の両方で役立つスキル

マーケティング部門と営業部門の対立を防ぐためには、お互いが連携することのメリットをしっかりと理解してもらうことが不可欠です。では、マーケティング・営業の両方で役立つスキルには、どんなものがあるのでしょうか？

3C分析

3C分析とは、マーケティングの環境を分析するためのフレームワークの一種です。3C分析を用いることで、事業の進行方向が見えてくるだけでなく顧客に選ばれ続けることで売り上げアップなどの事業の成功を目指すことができます。

・市場・顧客(Customer):市場や顧客のニーズの変化 ・競合(Competitor):競合や市場・顧客の変化にどう対処しているのか ・自社(Company):上記の2つを鑑みて、自社が成功できる要因はどこのあるのか

3C分析は、3つの視点からの分析が大切です。市場でトレンドとなっている物や顧客のニーズに寄り添った製品やサービスを探ることで、潜在的な顧客の購買意欲への刺激や認知向上への効果が期待できるでしょう。競合企業の成長率や強み・弱み、シェア率を自社と比較することで、対策や独自の強みを発見することにもつながります。また3C分析を進める際、分析の順番を守ることが大切です。最初は、市場・顧客(Customer)から始めましょう。自社を最後にすることで、盲目的にならずに広い視野で市場や競合企業の情報を精査することが可能になります。

4P分析

4P分析とは、マーケティングのフレームワークの一つで「どのように売れるのか」の仕組みを考える際に用いられます。4Pは、以下の4つを指します。

・商品(Product):商品戦略: ・値段(Price):価格戦略 ・プロモーション(Promotion):プロモーション戦略 ・流通(Place):販売チャンネル戦略

商品(Product)は、顧客に提供する製品やサービスをどういったものにするのかの企画を行います。さらに製品を買う際、顧客が判断する重要な要素の一つが価格(Price)です。価格戦略では、どの程度の価格に設定するのかを考えます。プロモーション(Promotion)では、文字通り自社の製品をより多くの顧客に知ってもらうためにどのような手段を取るべきかを模索します。SNSはもちろん、店頭広告やチラシ、公式HP、プッシュ通知など顧客に情報を伝える手段はさまざまです。

流通(Place)とは、どのようなアクセスを経て顧客の元に製品が届くのかを考えます。ネットショッピングを利用する際は、Webサイトのデザイン、商品のディスプレイ、決済方法の充実などが課題になります。4P分析は、営業部門よりもマーケティング部門の専門になります。しかし、知識として知っておくだけでも顧客の情報をマーケティング部門に伝達する時に役に立つ可能性があるのです。

PEST分析

PEST分析は、顧客理解を深めるために使えるフレームワークです。顧客との接点が多い営業にとってもメリットが大きいと言えるでしょう。「PEST」は、以下の単語の頭字を取った名前になります。

・政治的要因(Politics):政治や世論に与える影響 ・経済的要因(Economy):経済状況・予算・株価への影響や変化 ・社会的要因(Social):流行・ライフスタイルの変化の予測 ・技術的要因(Technology):テクノロジー・AI・などのシステムの動向

政治・経済はもちろん、多様化によってライフスタイルやテクノロジーは変化し続けています。PEST分析は、企業・個人関係なく分析に用いることのできるフレームワークです。4つの視点から分析することで、顧客の悩みやニーズ、求められている製品・サービスの開発にも役立ちます。また市場の将来性を分析することが可能であるため、予測した変化に柔軟に対応することができます。戦争や円安などの脅威を事前に把握しておくことで、自社へ不利益を最低限にすることも可能です。

まとめ

マーケティング部門と営業部門の連携は、企業にとって大きなメリットがあります。しかしリサーチ対象や考えが違うため、対立をしてしまうことが珍しくありません。連携に大切なのは、マーケティング部門と営業部門がお互いの知識を得て理解を深めることです。企業の成長のためにマーケティング部門と営業部門の連携は図りましょう。